Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers (m/w/d) verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen und ausdrücklich für alle Geschlechter.
09.08.2026
Warum PR-Agenturen im KI-Zeitalter zu Gatekeepern werden (müssen)
-2026-08-08-19-59-12-29.png)
Künstliche Intelligenz (KI) verändert nicht nur die PR-Arbeit, sondern auch die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen. Die seit Jahrzenten gewohnte Rollenverteilung zwischen PR-Dienstleister und PR-Kunde löst sich auf, weil immer mehr Unternehmen PR-Aufgaben selbst übernehmen („Inhousing“). Welche Rolle bleibt damit künftig für PR-Agenturen?
So formulieren unsere Kunden ihre Fragen an uns:
- Wie müssen wir das Geschäftsmodell unserer PR-Agentur anpassen, um im KI-Zeitalter noch handlungsfähig, erfolgreich und profitabel, kurz: nicht ersetzbar zu sein?
- Wenn KI die Texterstellung „demokratisiert“ und Unternehmen ihre PR-Texte künftig „zum Nulltarif“ selbst erstellen können: Wofür brauchen sie dann überhaupt noch eine PR-Agentur? Welche unserer Leistungen und Kernkompetenzen bleiben für PR-Kunden relevant?
- Für PR-Kunden relevante Kanäle werden zunehmend von KI-generierten Inhalten (Texten, Bildern, Videos) überflutet. Wie können wir als PR-Agentur in diesem „AI-Slop“ überhaupt noch Aufmerksamkeit, Reichweite und Relevanz für unsere PR-Kunden schaffen?
- KI kann Inhalte generieren, aber keine belastbaren Beziehungen aufbauen und pflegen. Warum erlebt das „R“ in Public Relations gerade jetzt eine Renaissance? Wie können wir als PR-Agentur das Beziehungsmanagement unserer Kunden so verbessern, dass es im Zeitalter von KI zum entscheidenden Erfolgsfaktor wird?
Künstliche Intelligenz (KI) verändert das Selbstverständnis der PR-Branche grundlegend. Standardaufgaben übernimmt zunehmend die Maschine – die PR-Agentur als operativer Dienstleister und „verlängerte Werkbank“ hat endgültig ausgedient. So weit der Common Sense.
Was aber folgt daraus für PR-Agenturen? Wie können PR-Agenturen noch Geld verdienen, wenn die Umsetzung (Execution) immer stärker an die KI delegiert wird? Oder wenn PR-Kunden den Output gleich selber inhouse umsetzen? Mit welchem Geschäftsmodell kann die PR-Agentur im KI-Zeitalter noch Wertschöpfung generieren und unternehmerisch zukunftsfähig bleiben?
Unsere Kernthese auf den Punkt gebracht: Der Mehrwert der PR-Agentur liegt jetzt darin, als strategischer Berater und kuratierender Gatekeeper mit menschlichem Urteilsvermögen Inhalte einzuordnen, kritisch zu bewerten und gezielt in die Öffentlichkeit zu tragen und so für PR-Kunden echte Relevanz zu schaffen.
GEO/ GAIO und LLMs ermöglichen PR-Agenturen neue Geschäftsfelder
Für PR-Agenturen nicht neu: Der relative Bedeutungsschwund der klassischen Medien – vor allem der Publikumsmedien, teilweise auch der Fachmedien – macht die Vermittler-Rolle einerseits schwieriger, andererseits wächst für die PR-Agentur die strategische Verantwortung für die Sichtbarkeit und Resonanz ihrer PR-Kunden; und messbare PR-Erfolge legitimieren umso mehr den Experten-Status der PR-Agentur.
Auch von der zunehmenden Bedeutung von GEO/GAIO und der Sichtbarkeit in LLMs profitieren PR-Agenturen. So ist GEO/ GAIO für viele PR-Agenturen mittlerweile zu einem weiteren „Standbein“ in ihrem Leistungs-Portfolio geworden. Denn auch auf Kundenseite wächst das Bewusstsein für die Chancen von GEO/GAIO – und damit die Bereitschaft, die Zusammenarbeit mit der PR-Agentur entsprechend auszubauen.
Durch KI können und werden PR-Kunden viele PR-Aufgaben selber machen, auch ohne PR-Agentur
Dennoch ist ein Trend nicht mehr zu übersehen: PR-Kunden – vom Mittelständler bis zum Konzern – übernehmen zunehmend PR-Aufgaben selbst („Inhousing“). Und vieles spricht dafür, dass diese Entwicklung in den kommenden Monaten weiter an Dynamik gewinnt, aus zwei Gründen: KI macht Unternehmen unabhängiger von externen Dienstleistern und ermöglicht es ihnen zugleich, Kosten für Agenturleistungen zu reduzieren.
Die Make-or-buy-Frage wird damit zu einem zentralen Thema der PR-Branche – und könnte die Kräfteverhältnisse im PR-Markt nachhaltig verschieben.
KI senkt die Preisbereitschaft von PR-Kunden, deshalb kann „AI first“ oder „AI only“ für PR-Agenturen nicht die richtige Strategie sein
Historisch betrachtet befinden wir uns gerade in einer Übergangsphase: Das „klassische“ Agenturmodell und das Kerngeschäft von PR-Agenturen – die Umsetzung von PR-Leistungen – funktionieren noch. Die Ironie dabei: Bei einigen unserer Kundenagenturen sorgt der Einsatz von KI derzeit sogar für höhere Margen als zuvor. Doch dieser Effekt wird nicht von Dauer sein. Kosten- und Effizienzvorteile dürften mit der Zeit abschmelzen, während der ohnehin bestehende Preisdruck weiter zunimmt. Der Preiswettbewerb unter den PR-Agenturen wird sich damit weiter verschärfen – nicht nur, aber auch getrieben durch KI.
Teilweise erwarten PR-Kunden schon heute „Preisanpassungen wegen KI“. Der Preisdruck wird weiter zunehmen, die Preisbereitschaft der Kunden sinken. Es dürfte daher nur eine Frage der Zeit sein, bis sich neue Preisstrukturen im gesamten Markt etablieren – und irgendwann als selbstverständlich gelten.
Anpassungsstrategien von PR-Agenturen, die allein darauf setzen, das eigene Geschäftsmodell auf „AI first“ oder gar „AI only“ umzustellen, greifen deshalb zu kurz. Denn was heute mithilfe von KI in der PR-Agentur möglich ist, wird früher oder später auch der PR-Kunde selbst leisten können, oder, horribile dictu, eine Mitbewerber-Agentur.
PR-Agenturen haben wegen KI nicht ausgedient, aber sie müssen ihre Wertschöpfung neu ausrichten
KI definiert die gesamte Wertschöpfungskette der PR-Arbeit neu. Schon heute ist sie auf jeder Stufe der PR-Wertschöpfungskette präsent, genauer gesagt: Sie verändert Prozesse, verschiebt die Entstehung von Mehrwert und beeinflusst die Qualität des PR-Outputs – und damit letztlich auch den Preis, der sich für PR-Leistungen erzielen lässt.
KI revolutioniert dabei eine Kernkompetenz von PR-Agenturen und zugleich eine zentrale Disziplin der PR: die Texterstellung. Euphemistisch ließe sich von einer „Demokratisierung“ sprechen.
Doch aus Sicht der PR-Agentur stellt sich die existenzielle Frage: Was passiert, wenn es Texterstellung durch KI quasi zum Nulltarif gibt? Und das in einer zumindest „durchschnittlich guten“, marktüblichen Qualität? Die reine Ausführung (Execution) verliert damit ihre Monetarisierbarkeit, schärfer gesagt: PR-Kunden werden zunehmend weniger bereit sein, für Texte zu bezahlen, oder nicht mehr so viel wie bisher.
Kurz: Die reine Produktionsleistung verliert fast vollständig an Wert. Das bisherige Geschäftsmodell, das PR-Leistungen über Output verkauft, bricht der PR-Agentur weg.
Doch worin besteht dann künftig die Wertschöpfung der PR-Agentur? Zwei Bereiche, die in der PR prinzipiell nicht durch KI automatisiert werden können, gewinnen an Bedeutung: zum einen die Orchestrierung und Kuration von PR, zum anderen die Governance und strategische Verantwortung.
KI verändert die Rolle der PR-Agentur: weg vom Umsetzer und operativen Berater, hin zum strategischen Orchestrator und Gatekeeper
Nach unserem Dafürhalten werden beide Bereiche – Orchestrierung & Kuration ebenso wie Governance & Verantwortung – die Zukunft der PR-Agentur und damit auch ihr Geschäftsmodell maßgeblich bestimmen. In der Kommunikationslogik zwischen Menschen, Marken und Medien rückt im KI-Zeitalter eine Frage immer stärker in den Mittelpunkt: die der Autorschaft. Wer verantwortet das Ergebnis der PR-Maßnahme, unabhängig davon, ob sie von Menschen oder KI erzeugt wurde? Wer trägt das Risiko für Erfolg oder Misserfolg? Entscheidend wird nicht mehr sein, wer welches Werkzeug bedient, sondern wer für die erzielten Ergebnisse – Output, Outcome und Outflow – einsteht.
Genau diese Verantwortung lässt sich nicht an KI delegieren. Folglich werden sich auch die Vergütung und Honorierung der PR-Agentur künftig direkt daran bemessen, wie viel Verantwortung sie für die geleistete PR-Arbeit tatsächlich übernimmt.
Warum das „R“ in Public Relations für PR-Agenturen im KI-Zeitalter wichtiger wird
Ja, menschliche Empathie wird in der PR immer eine zentrale Rolle spielen, auch im KI-Zeitalter. Ja, das PR-Business wird auch im KI-Zeitalter ein People Business bleiben. Deshalb kann es nicht darum gehen, menschliche Urteilskraft und persönliches Einfühlungsvermögen als Gegenpol zur künstlichen Intelligenz zu setzen. KI ist und bleibt ein technisches Hilfsmittel, nicht mehr und nicht weniger – allerdings eines, das inzwischen unverzichtbar geworden ist.
Wenn die PR-Agentur stärker als strategischer Orchestrator und Gatekeeper für ihre PR-Kunden agiert, gewinnt eine weitere Kompetenz an Bedeutung, die sich nicht an KI delegieren lässt: Beziehungen zu schaffen, zu pflegen und zu moderieren.
Daher ist es kein Zufall, dass Messen, Veranstaltungen und Live-Events wieder an Bedeutung gewinnen. Vieles spricht dafür, dass es sich dabei nicht um einen vorübergehenden Trend handelt, sondern um eine Art Gegentrend in einer ohnehin übersättigten und durch den zunehmenden AI-Slop mehr und mehr undurchdringlich werdenden Medienlandschaft.
Schon vor dem Siegeszug der KI haben dialogorientierte Formate und Kanäle in der PR an Bedeutung gewonnen – von Social Media über Creator und Influencer bis hin zu Community- und Cultural-Marketing. Dieser Trend dürfte sich fortsetzen.
Vielleicht ist es verfrüht, von einer Renaissance persönlicher Beziehungen und Begegnungen zu sprechen. Gleichwohl erscheint es plausibel, dass im Zeitalter der KI-generierten Content-Überflutung ausgerechnet analoge, physisch erlebbare Ereignisse und Experiences für Stakeholder an Bedeutung und Wert gewinnen. Vor diesem Hintergrund könnte gerade das „gute alte“ Beziehungsmanagement – einst eine Domäne der PR-Agenturen, im Agenturalltag inzwischen jedoch vielfach vernachlässigt – wieder zu einer echten Kerndisziplin in der PR-Arbeit werden.
Welchen Weg Ihre PR-Agentur im KI-Zeitalter einschlagen wird und muss, hängt stark von der individuellen Ist-Situation und Ihren Erwartungen und Zielsetzungen ab. Sehr gerne berät und begleitet Sie die iN PUNCTO POSITION Beratungsgesellschaft auf Ihrem Weg.