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29.09.2022


Blackbox Berater-Honorar – Wie kriegt man als Berater die Tagessätze, die man verdient?

Blackbox Berater-Honorar – Wie kriegt man als Berater*in die Tagessätze, die man verdient?

Ob Beratung oder Agentur, für nahezu alle unserer Kunden ist es ein brennendes Thema: Wie können die Umsätze pro Kopf verbessert werden? Auch Einzelberater fragen uns: Was muss ich tun, damit meine Tagessätze steigen? Oft ist die Höhe der Honorare mehr oder weniger willkürlich festgesetzt und hängt einseitig von der Preisbereitschaft der Kunden ab. Aber wie können Tagessätze sinnvoll beziffert werden? Und was ist den Kunden gute Beratung wirklich wert?


So formulieren unsere Kunden ihre Fragen an uns:

 

  • Wie können wir – auch dauerhaft – höhere Tagessätze und Honorare bei Kunden durchsetzen?
  • Wie können wir Preisverhandlungen mit Kunden (bisweilen sogar Nachverhandlungen während eines laufenden Projekts) vermeiden?
  • Wie können wir die Preisbereitschaft unserer Kunden möglichst exakt beziffern?
  • Wie können wir genau diejenigen Kunden finden (=akquirieren), die unserem Preissegment und unseren Preismodellen entsprechen?
  • Ist „Mischkalkulation“ besser als „nicht ausgelastet sein?“


Unsere Erfahrung zeigt: Die Höhe der Berater-Honorare wird von Kunden grundsätzlich immer und bei fast jedem Projekt hinterfragt. Ob größeres Beratungshaus oder kleinere Design-Agentur, ob IT-getriebene Business-Intelligence-Beratung oder kreative Corporate-Design-Umsetzung, ob quasi-prominente Beraterpersönlichkeit oder quasi-anonymes „Bodyleasing“: Berater-Honorare sind aus Kundensicht immer zu hoch, hingegen aus Berater-Sicht immer angemessen.

 

Honorare zwischen Aldi-Tarif und Business Class

 

Dabei spielt die eigentliche Höhe beim „ersten Angebot“ eine nebensächliche Rolle: Gleichviel ob als Tagessatz 500 Euro aufgerufen werden oder 5.000 oder irgend eine Zahl dazwischen – stets ist die erste Reaktion ein deutliches Stirnrunzeln begleitet von einem erstaunten „Wirklich?“, womit der Kunde mehr oder weniger unverhohlen zurückspielt, dass das soeben genannte (oder schriftlich übermittelte) Angebot weit über dem „eigentlich Erwartetem“ liege. Und im zweiten Atemzug: Dass der Berater doch bitte mit seinen Honorarvorstellungen dem Kunden noch deutlich entgegen kommen möge.

 

Wie gesagt: Die Erfahrung zeigt, dass sich dieses beinahe als konditioniert zu bezeichnende Reiz-Reflex-Schema bei Honorar- und Vergütungsverhandlungen prinzipiell wiederholt, und zwar gleichermaßen bei Beratungsunternehmen und Agenturen und unabhängig von deren Branche und Größe. Auch für gestandene Einzelberater gehört es zum „Standardrepertoire“, dass die kundenseitig in Frage gestellten Tagessätze bei fast jedem Beratungsmandat gerechtfertigt und durchgesetzt werden müssen.

 

Aber warum ist das eigentlich so und wie kann die richtige Reaktion der Berater auf die Skepsis ihrer Beratungskunden aussehen? Schließlich will man ja den potenziellen Neukunden nicht auf Anhieb „vergraulen“?

 

Auf Preisverhandlungen einlassen – ja oder nein?

 

Jede Beratung und Agentur hat grundsätzlich feste Preise, die je nach Leistung und Erfahrungslevel der Berater variieren. Natürlich können „feste Preise“ je nach Kunde und Projekt flexibel angepasst werden und intern gerechtfertigt sein, begründet beispielsweise durch die besonders hohe oder geringe Komplexität eines Beratungsprojekts.

 

Doch diese „Flexibilisierung fester Preise“ ist unserer Erfahrung nach immer ein schmaler und riskanter Grat, denn auch eine umfassende, sorgfältige Kostenkalkulation vor Projektstart ist in der Regel mit Fragezeichen und Fallstricken versehen. Wie lässt sich verhindern, dass der kalkulierte Aufwand zu Lasten der eingepreisten Marge geht?

 

Es ist ein offenes Geheimnis, dass vor allem Agenturen nicht selten Kundenprojekte auf Basis einer „Mischkalkulation“ annehmen, entweder (1) „weil der Kunde eine gute Referenz für uns ist“, oder (2) „weil das Team zurzeit sowieso nicht genügend ausgelastet“ ist. Doch ist das der richtige Weg? Unsere Erfahrung zeigt: Oft sind sowohl (1) als auch (2) vorgeschobene Argumente und es wäre besser, die Zeit für die gezielte Suche nach dem „richtigen“ (vulgo: gut zahlenden) Kunden zu investieren, als sich unter Wert zu verkaufen.

 

Denn in Wirklichkeit liegt die Ursache für zu geringe Honorare und Vergütungen oft in einer falschen (genauer: strategisch unterschätzten) Kundenakquise begründet. Sprechen Sie hierzu mit Ihrem Vertrieb (bzw. Sales oder Business Development)! Oder falls Sie selber die/der Verantwortliche sind: Seien Sie selbstkritisch! Schließlich kann die Rechnung nur aufgehen, wenn die richtigen Kunden akquiriert werden.

 

Was ist gute Beratung wert?

 

Wegen dieses engen Zusammenhangs zwischen Preis und Akquise setzt iN PUNCTO POSITION bei der Beratung immer mit der scheinbar simplen Frage an: Was ist Ihre Beratung in Geld ausgedrückt wert? Etwas spitzer formuliert: Wie können Ihre Umsatzziele mit der realen Preisbereitschaft Ihrer Kunden in Einklang gebracht werden? Und wie (= durch welche konkreten Maßnahmen) können Ihre Margen erhöht werden?

 

Unabhängig von der Branche und vom jeweiligen Projekt bemisst sich ein faires Honorar grundsätzlich an drei Faktoren:

   (1) Welchen Preis hält der Kunde subjektiv für angemessen?

   (2) Welche Preise sind marktüblich?

   (3) Wie hoch ist der „Mehrwert“, den die Beratung bzw. Agentur ihrem Kunden mit ihrer Dienstleistung erbringt?

 

Das reale Honorar liegt also in der Höhe irgendwo zwischen den konkreten Werten von (1) und (3). Je näher an (3), umso höher fällt die Marge für die Beratung aus. Wie der reale (nicht behauptete) „Mehrwert“ von Beratung in Euro und Cent beziffert werden kann, soll in einem anderen Blog-Beitrag beantwortet werden.

 

Dass die Preisbereitschaft der Kunden maßgeblich von der Positionierung und der Preispolitik Ihrer Unternehmensberatung bzw. Agentur abhängt und mit den richtigen strategischen Stellschrauben nach oben gefahren werden kann, ist eigentlich plausibel, jedoch in der Umsetzung für viele Beratungen und Agenturen eine echte Blackbox. iN PUNCTO POSITION ist der ideale Sparringspartner für den Vertriebserfolg Ihrer Beratung oder Agentur – sprechen Sie uns an!