iN PUNCTO POSITION versteht das generische Maskulinum als neutrale grammatikalische Ausdrucksweise, die – wo nicht anders bezeichnet – ausdrücklich alle Geschlechter umfasst.
22.02.2022
Mythos "Empfehlungsmarketing"
Beratungen und Agenturen präsentieren Cases auf ihren Websites und schmücken ihre Räumlichkeiten mit gewonnenen Awards. Wer gute Referenzen hat, wird schon irgendwann weiterempfohlen, so die landläufige Meinung. Doch das erweist sich oft als Irrtum. Immer weniger Kunden werden über Empfehlungen gewonnen. Warum? Und wie kann Empfehlungsmarketing gezielt eingesetzt werden?
So formulieren unsere Kunden ihre Fragen an uns:
- Wie können wir Empfehlungsmarketing sinnvoll als Instrument für die Gewinnung von Kunden einsetzen?
- Lässt sich die Zahl der mithilfe von Empfehlungsmarketing gewonnenen Neukunden überhaupt steuern und erhöhen und falls ja, wie?
- Was müssen wir intern tun und verändern, um unsere Empfehlungsquote zu verbessern?
- Wie können wir Empfehlungen im Sinne unserer Story steuern und präzisieren, sodass unsere Kunden unsere Story richtig „weitererzählen“?
- Wie können wir sicherstellen, dass wir gezielt den „richtigen“ Neukunden empfohlen werden?
Beratungen und Agenturen wachsen mit ihren Kunden. Jeder zusätzliche Kunde, der in der Unternehmenshistorie gewonnen wurde, gilt wiederum als potenzielle Erfolgsgeschichte für zukünftige Kunden und Projekte. Selbstbewusst und mit gewissem Stolz werden die Logos der zufriedenen Kunden auf der eigenen Webseite platziert oder in der Pitch-Präsentation eine Leistungsschau aus Best Cases und einzelnen Kundenprojekten präsentiert.
Irgendwann im Laufe der Zeit kommen auch diverse Logos und Siegel von gewonnenen Preisen und (Marketing-, Kreativ-, Design-, Öko-, Arbeitgeber-)Awards hinzu. Denn: „Empfehlungsmarketing ist die beste Form des Marketing“, so das Credo von vielen Beratungs- und Agenturchefs. „Und vielleicht auch die günstigste“, wird oft gerne hinterhergeschickt.
So weit so gut. Doch kritisch hinterfragt: Wie viele neue Kunden kamen tatsächlich und eindeutig auf Empfehlung von Bestandskunden? Und entspricht diese Zahl den Erwartungen und der strategischen Planung? Daran anknüpfend: Lässt sich die Zahl der mithilfe von Empfehlungsmarketing gewonnenen Neukunden überhaupt steuern und erhöhen und falls ja, wie?
Empfehlungen und Referenzen sorgen nicht automatisch für Neugeschäft
Dass der letzte gewonnene Award auf der Webseite nicht sieben oder acht Jahre zurückliegen sollte, ist eine Binse und in vielen Beratungen und Agenturen (aber bei weitem nicht allen) mittlerweile angekommen. Dass die allermeisten „Bezahl-Awards“, die nach Entrichten einer Gebühr „gewonnen“ wurden, beim Pitch vor dem Neukunden nicht automatisch Beifall und Begeisterungsstürme auslösen auch.
Die Erfahrung zeigt indes, dass handfeste und belastbare Weiterempfehlungen auf Kundenseite am wahrscheinlichsten unternehmensintern von einer Abteilung zur anderen erfolgen. Warum sollte ein Entscheider aus Unternehmen A seinem Bekannten aus Unternehmen B anvertrauen, dass er sich hat beraten lassen? Und ihm obendrein dieselbe Beratung oder Agentur gönnen, mit der er zufrieden war? Das gilt umso mehr, wenn Unternehmen A und B in der gleichen oder einer ähnlichen Branche aktiv sind. Aus diesem Grund erweisen sich für Beratungen und Agenturen überhöhte Erwartungen an Empfehlungsmarketing oft als Sackgasse, zumal dann, wenn die Beratung oder Agentur auf bestimmte Branchen spezialisiert ist.
Weshalb sollte ein Kunde Sie überhaupt weiterempfehlen?
Anders gefragt: Wann würde ein Kunde mit einem Kollegen oder einem Geschäftspartner tatsächlich über die Leistungen einer Beratung oder Agentur sprechen? Noch dazu vielleicht außerhalb des Arbeitsalltags, in der Mittagspause oder abends beim geschäftlichen Dinner? Doch nur dann, wenn das Projekt im positiven Sinne etwas Ungewöhnliches, Unerwartetes, Einzigartiges zu bieten hatte und der Berater dabei besonders positiv in Erscheinung getreten ist.
Aber selten gelingt es Beratungen und Agenturen, dieses „Besondere“ eines Kundenprojektes einzufangen und in ein so gutes Licht zu rücken, dass der Kunde von sich aus darüber erzählen würde. Desweiteren kämen viele Beratungen und Agenturen gar nicht auf die Idee oder würden sich scheuen, bei ihren Kunden direkt nach Weiterempfehlungen zu fragen. Warum eigentlich? Sind zufriedene Kunden nicht die besten Testimonials? Oder liegt es daran, dass das bereits zitierte Credo „Empfehlungsmarketing ist die beste Form des Marketing“ von Beratungen und Agenturen nicht konsequent weitergedacht und weiterentwickelt wird?
Kunden gewinnen mithilfe von Kundenempfehlungen
Natürlich muss die Weiterempfehlung dem Kunden „so einfach wie möglich“ gemacht werden, d.h. konkret: Der Kunde sollte von seiner Beratung oder Agentur genau die Informationen und Materialien erhalten, die er in seinen unternehmenseigenen Kanälen kommunizieren kann und soll. Die einmalige Empfehlung des Kunden auf LinkedIn ist schmeichelhaft, noch besser aber ist eine wiederholte Empfehlung über einen längeren Zeitraum und über viele Kanäle. Der Content hierfür und ein passendes Empfehlungs-Konzept müssen von der Beratung oder Agentur kommen: genau formulierte Botschaften, Fotos und Bildmaterial, vorgetextete Social Media Posts, ein One-Pager als E-Mail-Anhang und so weiter.
Zwei Punkte sind entscheidend: Erstens darf die Empfehlung dem Kunden „nicht lästig“ erscheinen, sondern vielmehr muss er für seine eigenes Unternehmensmarketing einen Mehrwert erkennen, wenn er die gute Arbeit der Beratung oder Agentur lobt. Zweitens sollte dem Kunden ein – natürlich nicht überforderndes, sondern einfach anwendbares – Konzept in die Hand gegeben werden, was genau er wann, wo, wie, an wen kommunizieren kann.
Empfehlungen brauchen eine gute „Empfehlungsstory“
Beratungen und Agenturen, die Empfehlungsmarketing, Mundpropaganda und Word-of-Mouth gezielt als Instrumente für Neugeschäft einsetzen wollen, sollten daher die Chancen eines guten Storytelling für einzelne Cases und Projekte erkennen und umsetzen. Eine Success Story benötigt ein starkes und überzeugendes Narrativ. Um die Weiterempfehlung dem Kunden so einfach wie möglich zu machen, liegt es an der Beratung oder Agentur, die Success Story des Kundenprojektes aufzubereiten und den Kunden mit entsprechenden Kommunikationsmitteln „auszustatten“. Je nach Kunde und Projekt kann dies ein One Pager sein, eine Präsentation, eine Landing Page, ein Video für Youtube, TikTok, LinkedIn, eine Slideshow für LinkedIn, vorgetextete und gelayoutete Posts für Instagram und so weiter.
Warum nicht nach Abschluss eines Projektes neben den „Hard Facts“ auch persönliche Eindrücke und die zwischenmenschlichen Highlights bei der Umsetzung dokumentieren, etwa in Form einer Fotostrecke, die die einzelnen Stationen des Projektes dokumentiert? Oder Erinnerungsfotos und -videos vom gemeinsamen Kick-off? Warum nicht den Kunden mit einer schön gestalteten Präsentation überraschen, die verschiedene Momente und Etappen der eigenen Arbeit für den Kunden festhält? Und warum nicht auch diejenigen „Gesichter“ zeigen, die beim Kundenprojekt zwar mitgewirkt, aber vielleicht nicht in direktem Kundenkontakt standen?
Eine Story ist nur dann gut, wenn sie authentisch und „menschelnd“ erzählt wird und positive Bilder in den Köpfen erzeugt. Und nur dann kann die Empfehlungsstory zutreffend weitererzählt werden und bei den unbeteiligten Dritten – den potenziellen Neukunden – einen unverkennbar positiven Aha-Effekt auslösen.
Empfehlungsmarketing – oft unterschätzt, oft falsch verstanden“
Der Glaube, dass Empfehlungen und Referenzen „für sich selbst stehen“ und deshalb quasi „von selbst“ für Neugeschäft sorgen, ist bei Beratungen und Agenturen erstaunlich fest verwurzelt. Doch gezieltes Empfehlungsmarketing benötigt – wie alle Marketing-Instrumente – sorgfältige Planung, Steuerung und Erfolgskontrolle. Nur so können Empfehlungen und Referenzen für Beratungen und Agenturen nutzbar gemacht werden.
Anderenfalls verpuffen die direkt auf Empfehlungen und Referenzen zurückzuführenden Effekte, oder anders herum formuliert: Ohne ein in der Organisation der Beratung oder Agentur fest verankertes, d.h. institutionalisiertes Empfehlungsmarketing bleiben viele Chancen ungenutzt. Wie kann Empfehlungsmarketing in das bestehende Unternehmensberatungsmarketing bzw. Agenturmarketing integriert werden? Sprechen Sie uns an und iN PUNCTO POSITION entwickelt gemeinsam mit Ihnen eine wirkungsvolle Lösung!