Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers (m/w/d) verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen und ausdrücklich für alle Geschlechter.
18.02.2026
Weniger Umsetzung, mehr Beratung verkaufen: Wie Agenturen im KI-Zeitalter ihre Wertschöpfung neu ausrichten können
Künstliche Intelligenz (KI) verändert das Agenturgeschäft von Grund auf und in rasendem Tempo. Was in Agenturen gestern noch geglaubt, getan und gelebt wurde, wird heute durch neue technologische Möglichkeiten radikal in Frage gestellt. Schneller als gedacht werden Agenturen mit ihrem Kerngeschäft – also Umsetzung, Execution, Deliverables, Assets und Cutdowns – kein gutes Geld mehr verdienen. „Dann müssen wir eben mehr Beratung verkaufen!“, wünschen sich Agenturchef*innen. Nicht wie bisher die kreative Umsetzung, sondern die Beratung der Kunden soll die Umsätze bringen. Aber wie kann die Agentur mit Beratung ohne Umsetzung Geld verdienen? Und wie kann diese Transformation von der „umsetzenden Agentur“ zur „beratenden Agentur“ oder zur „Beratungsagentur“ gelingen?
So formulieren unsere Kunden ihre Fragen an uns:
- Einen (zu großen) Teil unserer Beratungsleistungen können wir nicht abrechnen und unseren Kunden nicht in Rechnung stellen. Dieses Overservicing schmälert unsere Marge. Wie können wir die Abrechenbarkeit (Billability) steigern?
- Wie können wir als Agentur mit Beratung organisch wachsen und gesundes Wachstum generieren?
- Wie können wir unsere Beratung qualitativ und quantitativ weiterentwickeln und für Kunden noch attraktiver machen?
- Wie verbessern wir unsere Beratungskompetenz in der nötigen Tiefe und Breite
- Wie erkennen wir die für unsere Kunden relevanten Themen und Bereiche, in denen unsere Kunden beraten werden wollen bzw. unsere Beratung brauchen?
- Wie können wir neue, eigene Beratungsprodukte und Beratungsservices entwickeln?
- Beratung ist für uns primär umsetzungsbezogene Beratung, d.h. wir beraten unsere Kunden zu den von uns umgesetzten Agenturservices und Kreativleistungen. Wie schaffen wir es, unsere Beratung auch unabhängig von der Umsetzung zu monetarisieren?
- Wie können wir als Agentur mit Beratung neue Ertragsquellen abschöpfen, neue Honorare generieren und unsere Wirtschaftlichkeit verbessern?
Für ausnahmslos jede Agentur hat der Siegeszug der KI eine direkte und irreversible Auswirkung auf die Zukunft. Entsprechend groß sind die Sorgen und schnelle, greifbare Lösungen sind gefragt. Durch KI werde Kreativität endgültig zur Commodity, so die weit verbreitete Befürchtung von Agenturchef*innen.
Die Diskussionen um mögliche Lösungen und Auswege aus dem KI-Dilemma drehen sich fast immer um einen Kerngedanken: Agenturen sollten sich wieder auf ihre Stärken besinnen (Fachexpertise, kreative Exzellenz, Mut, Haltung, You name the Buzzwords…) und in Kundenprojekten fortan verstärkt auf „Beratung“ setzen.
Denn: KI ruiniere das etablierte Geschäftsmodell von Agenturen; in Bälde sei mit reiner Umsetzung (plus flankierender Beratung) kein profitabler Agenturbetrieb mehr machbar und erst recht keine ertragreiche Agenturzukunft. Kurz: Das bisherige Kerngeschäft von Agenturen und dessen Zukunftsfähigkeit werden fundamental in Frage gestellt. Das gilt gleichermaßen für Kreativagenturen, Werbeagenturen, Designagenturen, Branding-Agenturen, als auch für PR-Agenturen, Kommunikationsagenturen, Marketingagenturen, und erst recht für Digitalagenturen.
Agenturen beraten Kunden, aber die wenigsten haben echtes Beratungsgeschäft und Beratungskunden
Die Sorgen und Nöte von Agenturen angesichts der aktuellen und zukünftigen Marktverschiebungen durch KI sind nicht unbegründet, wenngleich fast immer zu pauschal formuliert und zu kurz gegriffen. Unzweifelhaft ist jedoch, dass Agenturen die notwenigen Anpassungen während der kurzen, von ultraschnellen KI-Sprüngen vorangetriebenen Übergangsphase nicht „verschlafen“ dürfen.
Das Problem ist: Die meisten Agenturen verstehen unter „Beratung“ nicht mehr und nichts anderes, als ihre eigenen Agenturleistungen und Services oder Kreativleistungen zu „verkaufen“. Sie „beraten“ in der Regel nur zu den Services, die sie selbst auch für den Kunden im Projekt umsetzen.
Aber: Aus Sicht der Kunden ist das selbstverständlich, und das heißt dass sie für diese Beratung nichts oder nicht mehr als gerade nötig bezahlen wollen. Verkaufspsychologisch gesprochen: Bei Agenturkunden ist für umsetzungsbezogene Beratung keine Preisbereitschaft vorhanden, sei es aus Gewohnheit („war schon immer so“) oder aus Prinzip („in der Leistung inbegriffen“). Gewiss stellt die Agentur dem Kunden den einen oder anderen Positionierungsworkshop extra in Rechnung oder fakturiert die eine oder andere Stunde „Beratung“ (, die in Wirklichkeit „Projektmanagement“ ist), aber eben nicht als Exklusivleistung, sondern nur innerhalb eines laufenden Projekts.
Anders gesagt: Agenturen, die mit von der Umsetzung unabhängiger Beratung gutes Geld verdienen, sind rar. Zwar bieten manche Agenturen zusätzlich zu ihrem Kerngeschäft „versuchsweise“ spezifische Beratungsprodukte und -formate an (z.B. Workshops, Schulungen, Online-Kurse, Coachings), doch im gesamten Leistungsportfolio spielen diese fast immer nur eine Nebenrolle und fallen in der BWA umsatzmäßig nicht ins Gewicht.
Nur mit wirklich herausragender Beratungskompetenz können Agenturen Geld mit Beratung verdienen
Um zu einer unternehmerisch erfolgreichen, „beratenden Agentur“ zu werden, ist ein echter Perspektivwechsel nötig. Doch die wenigsten Agenturen erkennen den akuten Handlungsbedarf und noch weniger Agenturen haben die hierfür nötige strategische und organisationale Reife in petto.
Um Unternehmen und Marken fundiert und nutzenstiftend beraten zu können, braucht es spezifische und umfassende Kompetenzen, die für den Kunden wirklich marktrelevant sind – und zwar losgelöst von den umsetzbaren Agenturleistungen.
Die hierfür nötige Beratungskompetenz der Agentur kann horizontal ausgerichtet sein, also bestimmte Branchen oder Zielgruppen (d.h. Stakeholder der Kunden) umfassen, oder vertikal sein, also auf bestimmte fachliche oder methodische Spezialkompetenzen entlang der Wertschöpfungskette fokussieren. Ideal ist eine gesunde Kombination von horizontalen und vertikalen Beratungskompetenzen.
Noch einmal betont: Die Agentur stellt bei dieser Form der Beratung nicht wie bisher den Output, sondern den Outcome für den Kunden in den Mittelpunkt. Nicht die Umsetzung, sondern die Zielerreichung ist der abrechenbare Service der Agentur.
Konsultative Beratung als neues Geschäftsfeld oder Business Unit für Agenturen
Mit konsultativer Beratung können Agenturen ihr Leistungsportfolio erweitern und diversifizieren: nicht „Mehr vom Gleichen“, sondern eine strategische Neupositionierung und Neuorganisation der Agentur mit dem konkreten unternehmerischen Ziel, profitable Umsätze zu erwirtschaften.
Wie kann die Agentur ihre Beratungskompetenz verbessern und ausbauen? Wie kann die Agentur mit konsultativer Beratung ein neues Geschäftsfeld oder ein Business Unit aufbauen? Prinzipiell gibt es für die Agentur drei Wege:
(1) Die Agentur entwickelt inhouse mit den verfügbaren Mitarbeiter*innen und Ressourcen die vorhandenen Systeme und Strukturen selber weiter oder
(2) die Agentur stellt eine*n erfahrene*n Expert*in ein, die/der das Thema Beratung fachlich verantwortet und strategisch und operativ pusht oder
(3) die Agentur kombiniert die Möglichkeiten (1) und (2).
Die Frage, ob mit konsultativer Beratung für die Agentur ein neues, belastbares Geschäftsmodell implementiert werden kann, ist letztlich einzelfallabhängig – Standardlösungen, Schablonen und Blueprints werden zwar von windigen „Skalierungs-Experten“ oft laut und marktschreierisch auf LinkedIn angepriesen, mehr als teures Schlangenöl ist indessen nicht dabei zu erwarten.
Creativity never dies – ob mit menschlicher oder künstlicher Intelligenz
Menschliche Kreativität wird für Unternehmen und Marken auch im KI-Zeitalter eine Relevanz und einen Wert behaupten können, gleichwohl nicht in der bisherigen Breitenwirksamkeit. Auch in Zukunft wird es kreativ arbeitende Agenturen geben, aber ihre Rolle wird sich verändern und an den Bedürfnissen der Agenturkunden neu ausrichten müssen.
Können Agenturen mit Beratung Geld verdienen? Ja, das können sie, und wenn sie erfolgreich sein möchten, müssen sie das auch. Deshalb können und sollten Agenturen jetzt dringender denn je ihre Beratungskompetenz neu justieren und auf das KI-Zeitalter ausrichten, um strategisch fit und zukunftsfähig zu sein.
Für viele Agenturen wird die Zeit knapp; einige werden sich schneller an die neuen Marktbedingungen anpassen, andere werden den Sprung verpassen und scheitern. Die Transformation einer Agentur erfordert Mut, konsequentes Handeln und die Bereitschaft, sich von liebgewonnenen, aber nicht mehr zukunftsfähigen Gewohnheiten zu verabschieden. Wer als Agentur diesen Schritt gehen möchte, kann sich gerne an die Beraterinnen und Berater von iN PUNCTO POSITION wenden!