iN PUNCTO POSITION versteht das generische Maskulinum als neutrale grammatikalische Ausdrucksweise, die – wo nicht anders bezeichnet – ausdrücklich alle Geschlechter umfasst.
13.03.2023
Keine Vertriebsstrategie, sondern „Wir wollen gefunden werden!“ – Warum viele Beratungen und Agenturen unter Vertriebsphobie leiden und wie sie es besser machen können
„Inbound“ ist das herbeigesehnte Wunschszenario: Der Kunde soll von sich aus mit einem lukrativen Auftrag um die Ecke kommen. Doch in der Praxis ist „Outbound“ für die meisten Beratungen und Agenturen das harte, tagtäglich gekaute Brot. Gut im Beratungs- oder Agenturgeschäft zu sein ist das eine, das andere ist der Verkauf der eigenen Dienstleistungen. Darauf zu warten, von potenziellen Kunden „gefunden“ zu werden, führt früher oder später buchstäblich ins nichts. Da hilft auch kein powerpointseliges Marketing-Blabla. Vielmehr müssen Beratungen und Agenturen ihre Vertriebsphobie abstreifen und in die Vertriebsoffensive gehen. Und Ja: „Verkaufen“ kann man lernen.
So formulieren unsere Kunden ihre Fragen an uns:
- Wir machen regelmäßig Kundenakquise, aber wirklich zufrieden mit den Ergebnissen sind wir nicht. Was machen wir falsch und wie können wir in der Akquise besser werden?
- Wir müssen Umsatzeinbrüche ausgleichen und brauchen jetzt einen echten Vertriebssprint. Wie gehen wir das an?
- Ebenso benötigen wir eine mittel- und langfristige Vertriebsstrategie, die realistisch ist und uns kontinuierlich und dauerhaft Vertriebserfolge einbringt. Wie schaffen wir das?
- Vertrieb verursacht Kosten und bindet Ressourcen. Wie können wir diesen Aufwand rational und in einem sinnvollen Verhältnis zum Erfolg halten?
- Hand aufs Herz: Wir sind Experten für AB und XY und wissen, dass wir keine Verkäufer sind. Aber wie können wir Vertrieb in unserer Beratung/ Agentur erfolgreich und dauerhaft verankern (ohne große Umstellungen, sondern mit unseren eigenen internen Ressourcen)?
„Gute Strategen bzw. gute Kreative sind nun einmal nicht automatisch auch gute Verkäufer“, bekommen wir in Erstgesprächen mit unseren Kunden oft zu hören. Oder nicht selten auch: „Wir verstehen uns als Spezialisten für AB und XY. Das muss den Kunden doch völlig klar sein, dass sie zu uns kommen müssen, wenn sie AB und XY brauchen. Es steht doch alles auf unserer Website!“ Auch folgendes Bekenntnis ist uns durchaus vertraut: „Kaltakquise passt einfach nicht zu uns und wir wollen nicht als Verkäufer auftreten. Vertrieb ist nicht unser Ding und wir wüssten auch gar nicht, wo wir anfangen sollen. Mag sein, dass wir auch ein bisschen zu stolz für Outbound sind.“
Feststeht, dass viele Beratungs- und Agenturentscheider nicht gerne in die Rolle des Verkäufers schlüpfen und deshalb grundsätzlich vor Kaltakquise zurückschrecken. Gerade bei inhabergeführten Häusern kostet es die Chefin, den Chef in aller Regel einige Überwindung, vor Kunden überhaupt die Rolle eines Vertrieblers einzunehmen.
Bitte keine Kaltakquise-Schnellschüsse aus Verzweiflung
Eine Grundsatzerklärung vorweg: Klassische Kaltakquise sollte für Beratungen und Agenturen nie das Mittel der Wahl sein und wir raten definitiv davon ab. Was wir jedoch in der Praxis sehen: Fast jede Beratung oder Agentur kann von phasenweisen Versuchen in der Vergangenheit berichten, als die Vertriebsanstrengungen eine Zeit lang intensiv hochgefahren wurden: Adressen von vermeintlichen Kunden wurden eingekauft, Kontaktdatenbanken angelegt, schier endlos viele Cold Calls am Telefon getätigt oder schwungweise Cold Mailings versendet, möglicherweise sogar ein Call Center beauftragt oder ein Vertriebler engagiert – und alle Energien richteten sich auf die Neukundengewinnung, „aus akuter Notwendigkeit, weil wir dringend neue Aufträge benötigt haben“.
In glücklichen Fällen verschaffen Vertriebsoffensiven unternehmerische Erleichterung für ein oder zwei Quartale, aber in der Regel verursachen sie viel Aufwand und Kosten, binden Ressourcen (die anderweitig dringend benötigt gewesen wären) und sorgen für Verdruss bei den Mitarbeitern. Und danach stellt sich alsbald wieder die routinemäßige Vertriebsflaute ein – bis zwei oder drei Jahre später die gleichen Ideen zu „Vertriebssofortmaßnahmen“ wieder aus der Mottenkiste herausgezogen werden und das Spiel beginnt von vorne.
Schnellschnell führt nie zu dauerhaftem Erfolg
Vertrieb resultiert fast nie in einen schnellen Auftrag, zumal wenn die Beratungs- und Agenturleistung eher spezifisch und/oder im höherpreisigen Segment angesiedelt ist (und sich die Beratung/ Agentur nicht auf eine Mischkalkulation oder ein Preisdumping einlassen möchte, was übrigens nicht selten versucht wird. Aber das ist ein anderes Thema.) Erfahrungsgemäß stellt die Mehrzahl der Beratungen und Agenturen ihre Vertriebsbemühungen wieder ein und gibt auf, bevor es zu nennenswertem Neukundengeschäft kommt – eben weil die schnellen, kurzfristigen Erfolge ausbleiben.
Warum? Weil Kaltakquise bedeutet, dass Sie in 99 Prozent der Fälle mit potenziellen Kunden sprechen, die davor gar nicht wussten, dass es Sie und Ihr Angebot überhaupt gibt. Womöglich weiß der Kunde nicht einmal, dass er Ihre Leistung brauchen könnte – oder sogar dringend braucht. Aber auf solche wichtigen und erfolgskritischen Feinheiten nimmt die Kaltakquise keine Rücksicht.
Strategisch gesehen ist das Sprichwort mit dem Spatz und der Taube falsch
Das Sprichwort „Besser ein Spatz in der Hand als die Taube auf dem Dach“ ist als Leitmotiv für die Vertriebsstrategie einer Beratung oder Agentur schlichtweg falsch. Auch wenn viele Beratungen/ Agenturen das tatsächlich immer noch glauben und beim Aufbau von Neugeschäft danach verfahren. Bei Geschäftsfeldentwicklung, Business Development und Vertrieb zählt aber nicht die kurzfristige Aktion, sondern die Kontinuität. Schnellschüsse sind per se zum Scheitern verurteilt und echte Quick-wins von unternehmensstrategischer Tragweite und Nachwirkung sind so selten wie der Sechser im Lotto. Zufallstreffer im Neukundengeschäft sind natürlich erfreulich, aber unternehmerisch nicht planbar, nicht kalkulierbar und bieten keine strategische Erfolgsgarantie.
Gartenschlauch statt Gießkanne
Was also tun? Plastische Antwort: Akquise nicht mit der flächendeckenden Gießkanne betreiben, sondern zielsicher mit dem kraftvollen Gartenschlauch. Es ist entscheidend, die potenzielle Kundengruppe sinnvoll einzukreisen: Eben nicht alle und jeder, sondern ganz bestimmte, Ihnen mit Namen, Branche und Kernprodukten bekannte Kunden. Je mehr Sie vor dem Akquisekontakt über Ihren potenziellen Neukunden wissen, umso besser.
Dafür gilt es – Vorsicht, jetzt kommt die abgedroschenste Phrase der Marketing-Geschichte –, die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu verstehen, das heißt deren Perspektive einnehmen zu können. Mehr als das: Nur wenn Sie den spezifischen Leidensdruck des potenziellen Neukunden kennen und konkret benennen können und mit Ihrem Leistungsportfolio tatsächlich Lösungen für diesen Leidensdruck bieten, ist die Akquise sinnvoll. Das erfordert eine gewisse Systematik und methodische Herangehensweise bei der Kundenanalyse, was jedoch bei weitem nicht so ressourcenintensiv ist wie die Streuverluste, die Sie bei der klassischen Kaltakquise in Kauf nehmen. iN PUNCTO POSITION kann Ihnen zeigen, wie das geht.
Kunden suchen nicht nach Beratungs- und Agenturleistungen, sondern Lösungen für den eigenen Leidensdruck
An dieser Stelle ein klares Statement: Bei fast allen unserer Kunden stellen wir schon in den Erstgesprächen gemeinsam fest, dass ein allumfassendes – das heißt vertriebsrelevantes – Kundenverständnis nicht vorhanden ist, auch wenn die von uns beratene Beratung/ Agentur bislang felsenfest vom Gegenteil überzeugt war.
In der Vielzahl der Fälle liegt das daran, dass sich über die Jahre „Kundenprofile“ oder „Personas“ in den eigenen Köpfen gebildet haben, die jedoch im Wesentlichen eine Kickback-Vorstellung des eigenen Beratungs- und Agenturgeschäftes abbilden und viel zu sehr durch die Brille des eigenen Leistungsangebots und der eigenen Kompetenzen imaginiert werden. (Eine Vertiefung würde hier zu weit führen und soll das Fokusthema für einen anderen Blog-Beitrag sein.)
Intelligenter Vertrieb beschränkt sich auf das Nötige
Kennt man als Beratung/ Agentur seine potenziellen Kunden und deren Bedürfnisse und kann diese anhand von engmaschigen, granularen Eigenschaften operationalisieren und bedienen, dann fällt die Kundenansprache leichter und lässt sich operativ zielsicher und erfolgversprechend umsetzen. Statt schnöder, anonymer Kaltakquise setzen Sie beim Vertrieb besser auf die sympathische und souveräne (d.h. auf kunden- und marktspezifische Informationen basierende) Direktansprache.
Weiterer Vorteil: Der Aufwand für den Vertrieb konvergiert, da Sie für die Kundenakquise buchstäblich „nur noch das Nötige“ tun, aber das eben richtig. Schulen Sie sich selbst und den Vertrieb unmittelbar an der Empirie Ihrer Kunden und beschränken Sie sich fortan in der Akquise auf das Nötige! Im ohnehin durchgetakteten Beratungs- und Agenturalltag schont das Ressourcen und Nerven. Intelligenter Vertrieb heißt auch: Mittel- und langfristiges Umstellen von „Push“ auf „Pull“ (hierzu gibt es einen Blog-Beitrag, siehe: https://www.inpunctoposition.com/insights-pull-statt-push.html)
Methodische Direktansprache von Kunden lässt sich erlernen
Gerne zeigen wir Ihnen, wie Sie gezielt und systematisch die Direktansprache von Neukunden in Ihrer Beratung oder Agentur implementieren können, und zwar mithilfe von praxiserprobten Methoden und Tools. Es lohnt sich, sprechen Sie uns an!